Abbiamo terminato l’articolo precedente (Il talento del marketing) scoprendo che il marketing non è una funzione, ma investe tutta l’azienda ed abbiamo concluso con la domanda che ogni imprenditore si pone davanti ad un bisogno individuato: le mie capacità sono adeguate alle aspettative del mercato?
Il procedimento che porta in maniera apparentemente semplice alla formulazione di questa domanda in realtà è meno spontaneo di quanto potrebbe sembrare perché può essere indotto solamente da un allargamento della ragione che, anziché rimanere concentrata sulle caratteristiche del proprio prodotto, si confronta continuamente con le esigenze dei suoi potenziali clienti.
“Hollywood è riuscita a stento a evitare di essere completamente spodestata dalla televisione. Tutte le società cinematografiche odierne sono passate attraverso una fase drastica di riorganizzazione; molte sono addirittura scomparse. Ma la crisi in cui si sono trovate non è tanto da attribuirsi all’avanzata della televisione, quanto alla loro stessa miopia. […] Hollywood definiva la propria attività in termini troppo ristretti, considerando di appartenere all’industria cinematografica anziché a quella dello spettacolo. La parola “film” si riferisce infatti a un prodotto specifico e limitato. Ne è derivato un atteggiamento miope e sprovveduto che ha portato fin dall’inizio i produttori a considerare la televisione come una minaccia. Così, Hollywood respinse e disprezzò la televisione, mentre avrebbe dovuto accoglierla come una promettente occasione per espandere l’industria dello spettacolo.
La televisione è oggi un ramo di attività molto più importante di quanto non fosse un tempo l’industria cinematografica. Se Hollywood avesse tenuto in considerazione le esigenze della clientela (lo spettacolo) più che uno specifico prodotto (il film) avrebbe forse evitato un lungo periodo di crisi”.
(Theodore Levitt, Marketing Myopia, Harvard Business Review 1960)
Quando Theodore Levitt (probabilmente non è un caso che anch’egli, ebreo di origini tedesche, si sia naturalizzato cittadino statunitense negli anni ’30 del secolo scorso) professore alla Harvard Business School, pubblicò l’articolo da cui è tratto questo stralcio, suscitò molta impressione e tutt’oggi questo testo è considerato una pietra miliare della disciplina del marketing.
Levitt mette in guardia chi “ha la vista corta” (miopia) fissata sul proprio prodotto e lo invita ad allargare l’orizzonte del proprio sguardo sulle esigenze del mercato in continua evoluzione.
Uno degli esempi da lui citati, qui riportato, non necessita di ulteriori commenti.
I bisogni fondamentali, radicati nella persona come quello di nutrirsi o di comunicare, perdurano nel tempo, mentre le soluzioni (la forma che prende nel soggetto la soddisfazione del suo bisogno condizionata dal suo contesto culturale) sono, secondo questa stessa definizione, temporanei.
Levitt ha sollevato un problema di metodo che distingue i due diversi atteggiamenti delle aziende descritti definendo quello miope come “orientamento al prodotto” e quello più lungimirante come “orientamento al mercato”.
Un’azienda che vuole sopravvivere al proprio prodotto deve semplicemente “guardare” il mercato.