“Ogni giorno di più il desiderio diventa esangue, indebolito dall’appagamento derivante dalla soddisfazione di desideri covati per decenni (dalla casa di proprietà alle vacanze) o indebolito dal primato dell’offerta di oggetti in realtà mai desiderati (con bambini obbligati a godere giocattoli mai chiesti e adulti al sesto tipo di telefono cellulare). […] La strategia del rinforzo continuato dell’offerta è uno strumento invincibile nel non dare spazio ai desideri. […] Così, all’inconscio manca oggi la materia prima su cui lavorare, cioè il desiderio. […] Tornare a desiderare è la virtù civile necessaria per riattivare la dinamica di una società troppo appagata e appiattita”
(44° Rapporto Censis 2010 sulla situazione sociale del paese)
Il Censis, Centro Studi Investimenti Sociali, è un istituto di ricerca socio-economica fondato nel 1964 che svolge da cinquant’anni attività di ricerca, consulenza e assistenza tecnica in campo socio-economico.
Il Rapporto Censis interpreta i più significativi fenomeni socio-economici del Paese ed ogni anno pubblica il Rapporto sulla situazione sociale del paese.
Quando, nel 2010, è uscito il 44° rapporto ha suscitato molta risonanza la sua sottolineatura sulla mancanza di desiderio come causa principale della congiuntura italiana, come se si fosse introdotto un termine estraneo per descrivere un fenomeno economico.
Abbiamo, però, letto nell’articolo precedente (Il desiderio del marketing) che Kotler – a cui si deve non l’invenzione del marketing bensì la sua strutturazione – pone il desiderio come fondamento su cui basare non solo una strategia di mercato, ma, prima di tutto, qualunque attività umana.
Spesso si sente dire: “quel prodotto si vende da solo” riservando il marketing a chi realizza prodotti “particolari” e riducendo l’attività commerciale ad un automatismo.
L’esperienza, però, ci insegna che la realtà è diversa.
Se chi offre un prodotto ha interpretato bene il bisogno di partenza dei suoi utilizzatori e, soprattutto, ha identificato la domanda a cui pretende di rispondere con la sua offerta, non può trascurare di eccitare, di tener vivo il desiderio che la precede, senza il quale la domanda si spegne.
E questo è compito del marketing.