Nell’articolo precedente (Il talento aziendale) siamo giunti alla convinzione che l’azienda possa guardare con sicurezza il mercato quando è consapevole del proprio talento.
Fin qui abbiamo utilizzato termini quali obiettivo, orientamento, intento o vocazione aziendale che sottintendono un impegno la cui necessità è tanto comprensibile quanto trascurata: l’elaborazione di una strategia.
“In caso di guerra l’importante è vincere e vince solo chi sa pianificare in modo che quando si scende in campo si ottenga il massimo profitto nel minor tempo possibile, meglio se senza combattere o col minimo di perdite.”
(cfr: Sun Tzu, L’arte della guerra)
A Sun Tzu, generale e filosofo cinese contemporaneo di Platone (VI secolo A.C.), viene fatto risalire un manoscritto, ritrovato recentemente, che viene riconosciuto come il più antico trattato di arte militare. Al di là dell’attendibilità dell’attribuzione, questo testo viene abbondantemente citato a proposito dell’affronto di qualsiasi forma di competizione per il realismo con il quale antepone la strategia alla forza.
La strategia è relativa ad un risultato che si intende raggiungere a lungo termine che presuppone azioni diverse che necessitano di essere, tra loro, coordinate. Le azioni organizzate per la realizzazione della strategia si avvalgono anch’esse di un metodo che, prefiggendosi obiettivi a breve termine, è definita come tattica. Esse sono ordinate per conseguire dei traguardi che concorrono insieme al raggiungimento di una finalità più estesa e raggiungibile a lungo termine che chiameremo, per distinzione, scopo.
Ricapitolando: il conseguimento di uno scopo richiede un piano di azioni coordinate a lungo termine (strategia) ognuna delle quali si prefigge di raggiungere un obiettivo (tattica).
Chiunque si appresti ad affrontare un viaggio, breve o lungo che sia, scompone il percorso nelle azioni necessarie per raggiungere il traguardo finale (scopo). In assenza di un piano il viaggio si trasforma in un’avventura che, oltre a non fornire informazioni sulla sua durata, in alcuni casi si può rivelare pericolosa. Una barca che non segue una rotta programmata si dice che pratica la “navigazione a vista” che, se effettuata con scarsa visibilità, oltre a non garantire il raggiungimento della meta, può mettere a repentaglio l’incolumità dei viaggiatori.
Tutti possono vedere le mie tattiche, nessuno può conoscere la mia strategia.
(Sun Tzu, L’arte della guerra)
L’iniziativa di una catena di negozi che propone alcuni prodotti “sottocosto” non può certamente essere definita una strategia, poiché porterebbe al fallimento, mentre si tratta sicuramente di un’azione tattica ordinata ad un piano la cui finalità, anche se non la conosciamo, si può facilmente immaginare.
Peter Drucker, economista, ebreo di origini austriache (anch’egli sfuggito alle persecuzioni razziali negli anni ’30 del secolo scorso e naturalizzato cittadino statunitense) è universalmente riconosciuto come il fondatore della direzione e gestione aziendale moderni da cui, poi, Kotler – che ha sempre indicato Drucker come il suo maestro – ha tratto spunto per lo sviluppo del “Marketing Management”.
Drucker ha sintetizzato in cinque domande ciò che ogni impresa deve sempre chiedersi:
1. Qual è la nostra mission?
2. Chi è il nostro cliente?
3. Qual è il valore per il nostro cliente?
4. Quali sono I nostri risultati?
5. Qual è il nostro piano?
Un’azienda può intraprendere un nuovo cammino e correggere il proprio tragitto se, in ogni momento, conosce dove si trova, il traguardo che vuole raggiungere ed un piano di azioni da perseguire.