“Tu pagare moneta, tu vedere cammello”
Nell’articolo precedente (L’eccitazione del marketing) abbiamo visto che l’offerta di un prodotto (o di un servizio) che risponda al bisogno del potenziale acquirente deve essere sostenuta tenendo vivo il suo desiderio di soluzione.
Siamo abituati a considerare l’acquisto esclusivamente come un elemento di gratificazione per il compratore scordandoci che quanto effettivamente avviene è uno trasferimento reciproco di valore tra due interlocutori.
A questo proposito Kotler non lascia spazio ad ambiguità:
“Lo scambio consiste nell’atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio. Lo scambio è il concetto che definisce la disciplina del marketing.
Affinché lo scambio abbia luogo, debbono essere soddisfatte cinque condizioni:
- che vi siano almeno due parti;
- che ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di valore per l’altra;
- che ciascuna parte sia in grado di comunicare e trasferire valore all’altra;
- che ciascuna parte sia libera di accettare o di respingere l’offerta dell’altra parte;
- che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con l’altra parte.”
Alla radice di questo evento – che non è circoscritto al solo fenomeno dell’acquisto di merci, ma riguarda tutti gli aspetti della vita quotidiana che è fatta di relazioni e di reciproci contraccambi – vi sono un giudizio ed una condizione che ne garantiscono la piena realizzazione.
Il giudizio è che l’altro è un bene per me ed io per lui: entrambi portiamo un valore che risponde al bisogno dell’altro.
La condizione è che tutti questi ingredienti: il riconoscimento del valore, l’accettazione della proposta ed il reciproco trasferimento di ricchezza, si compongano in piena libertà, senza coercizioni.
Non è sufficiente desiderare un oggetto per ottenerlo, così come non basta avere un prodotto da offrire perché si venda da solo, perché in mezzo c’è una relazione umana ed occorre realizzare le condizioni perché avvenga un vero e proprio scambio.
E questo è compito del marketing.