Nell’articolo precedente (Il processo commerciale) abbiamo visto come l’attività di un’impresa – che definiamo “commerciale” in quanto finalizzata alla realizzazione di un’offerta destinata ad un mercato -, non è il risultato di un automatismo, bensì di un’azione ordinata – che ha un suo inizio ed una sua fine e dei tempi di avanzamento da rispettare – di trasformazione del bisogno rilevato in una risposta che si concretizza in un prodotto o in un servizio.
Pertanto, se non si può esonerare alcun ambito dell’azienda dalla partecipazione al successo del processo commerciale, esiste un settore dell’impresa peculiarmente impegnato nella realizzazione della vendita delle sue soluzioni: l’ufficio vendite.
Sempre nell’articolo precedente ci siamo serviti del concetto di processo senza averne previamente approfondito la teoria – strutturata, negli anni ’80 del secolo scorso, nelle aule della Harvard Business School dove Michael Porter è stato uno dei suoi più noti protagonisti – che molto ha contribuito allo sviluppo dell’organizzazione aziendale.
Poiché in questo contesto è di nostro precipuo interesse esaminare le attività idonee a favorire lo scambio di valore tra chi possiede un bene e chi desidera entrarne in possesso, ci limitiamo a considerare il processo secondo lo schema della “black box” già utilizzato.
L’ufficio vendite sembrerebbe occupare, pertanto, l’atto finale dell’intero processo commerciale, anche se, sappiamo per nostra diretta esperienza, che dopo lo scambio dei beni esistono ancora altre attività, che per adesso raggruppiamo sotto il nome generico di servizi post-vendita, che completano la transazione commerciale.
Nonostante la crisi di questi ultimi anni abbia effettuato una selezione delle imprese realizzando la “sopravvivenza del più adatto” – per usare le parole del naturalista Darwin – ancora oggi si trovano annunci di “prodotti che si vendono da soli” o dichiarazioni inneggianti alla vendita automatica tramite i nuovi canali elettronici.
Provare per credere, niente è più lontano dalla realtà!
Anche il miglior prodotto costruito interpretando correttamente le specifiche esigenze di un insieme di utilizzatori deve comunicare la sua esistenza con le sue caratteristiche e, “da solo”, non può realizzarlo.
Pure il miglior canale di distribuzione, migliore nel senso che raggiunge con costi bassi ed in maniera capillare l’insieme dei potenziali utilizzatori di un prodotto, deve offrire il servizio di consulenza necessario per orientare il cliente e le garanzie occorrenti a riguardo delle consegne e dei pagamenti.
È opinione molto diffusa che l’ufficio vendite di un’azienda – non importa se grande o piccola – sia il settore in cui apparentemente vi sono meno vincoli: se per produrre un certo quantitativo di prodotti finiti occorre programmare per tempo gli approvvigionamenti e la produzione con la prenotazione delle risorse ad essa necessarie, questo metodo non sembra riguardare chi si occupa della vendita.
In realtà anche l’attività di vendita si può rappresentare come un processo – breve o lungo dipende dal mercato in cui si opera – che, situandosi all’interno del più ampio processo commerciale, ne costituisce un sottoinsieme, un sottoprocesso.
Alla base di un processo di vendita c’è la reciproca conoscenza tra chi ha un bisogno e chi realizza e propone la soluzione: tanto più la conoscenza sarà approfondita (a seconda del tipo di prodotto), tanto più le parti interessate comprendono di aver trovato o meno l’interlocutore idoneo per acquistare da una parte e vendere dall’altra.
Questa conoscenza reciproca richiede dei passi di avvicinamento con dei tempi da rispettare che, soprattutto chi confeziona una soluzione, deve avere sempre ben presente: è molto improbabile riuscire a proporre un prodotto o un servizio se non si conoscono le esigenze ed i bisogni reali dell’interlocutore rischiando di suggerire la soluzione sbagliata e di ottenere un naturale disinteresse.