“Il metodo stoico di soddisfare i bisogni eliminando i desideri è analogo a quello di amputarsi i piedi quando si ha bisogno di scarpe.”
(Jonathan Swift)
Nell’articolo precedente (Il marketing in crisi) abbiamo visto che non esiste crisi che possa eliminare il bisogno che ogni persona, perché vive, esprime.
Al termine bisogno si associa sempre la parola desiderio talvolta confondendone e invertendone i significati. È facile, però, verificare nella nostra esperienza che il bisogno è relativo alla persona di cui esprime una mancanza, mentre il desiderio si riferisce all’oggetto che la persona identifica per colmare la sua propria esigenza.
Kotler dedica un paragrafo intero del suo libro per definire e distinguere bisogno, desiderio e domanda:
“Un bisogno umano è lo stato di privazione di una data soddisfazione di base.”
“I desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi.”
“La domanda è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e la volontà di acquistarli.”
I bisogni sono insiti nell’uomo: ognuno ha bisogno di bere.
Il desiderio è la forma che prende nel soggetto la soddisfazione del suo bisogno condizionata dal suo contesto culturale: un tedesco desidera una birra, uno spagnolo la sangria.
La domanda sottomette il desiderio alla sua realizzabilità e lo trasforma in uno specifico prodotto: se il tedesco non può permettersi di comprare una birra o non ve n’è disponibilità oppure se lo spagnolo non ha il tempo di preparare una sangria, rimodelleranno il loro desiderio nella domanda di qualcosa, in quel momento, di più accessibile: per esempio un bicchiere d’acqua.
Nel primo passaggio dal bisogno al desiderio il soggetto si confronta con il contesto in cui è nato e vive, nel secondo dal desiderio alla domanda, con la realizzabilità del suo sogno.
Nei passaggi dal bisogno alla domanda entra in gioco l’impresa che offre i suoi prodotti. Il bisogno non è condizionato da alcun fattore esterno, appartiene alla natura umana, mentre la sua soddisfazione è influenzata dalla possibilità di accedere ad una soluzione.
E questo è il compito del marketing.