“Non c’è attività umana dove non regni il marketing: ci condiziona la vita e tutte le scelte”.
(Crozza nel Paese delle Meraviglie)
Crozza interpreta il sentire comune che identifica il marketing con una forza occulta che manovra decisioni che vengono involontariamente subite.
Ma è veramente questa la funzione di questo sconosciuto che negli ultimi 50 anni è diventato una disciplina?
In effetti la prima edizione del libro “Marketing Management” scritto da Philip Kotler – universalmente riconosciuto come colui che ha strutturato in maniera scientifica questa materia – è uscita nel 1967 e, ancora oggi, è utilizzato come libro di testo dalla stragrande maggioranza degli studenti di economia delle scuole di tutto il mondo.
Il marketing è, dunque, un’invenzione dei tempi moderni?
Ma di cosa si occupa il marketing?
Iniziamo dal significato del vocabolo: la parola marketing è il gerundio del verbo inglese “to market” che in italiano si può tradurre con “vendere al mercato”.
Quindi parliamo di un’attività con cui qualunque persona si confronta quotidianamente, nel ruolo di venditore oppure nella veste di acquirente, che è costituita dallo scambio di due beni tra due persone (o gruppi) ognuna interessata a quanto viene offerto dall’altra.
Tornando alla domanda precedente è evidente che la transazione di beni non è un’invenzione del secolo scorso mentre, invece, lo è certamente l’organizzazione delle attività necessarie affinché lo scambio sia efficace e gratificante per le parti coinvolte.
Leggiamo cosa risponde Kotler al riguardo:
“Il marketing è nato con i primi esseri umani. Nella Bibbia […] Eva convince Adamo a mangiare la mela proibita. Tuttavia, Eva non è stata la prima a fare marketing: è stato il serpente a convincerla a “vendere” la mela ad Adamo.
Il marketing come disciplina è apparso negli Stati Uniti nella prima parte del XX secolo, tra gli insegnamenti dei corsi sulla distribuzione, in particolare la vendita all’ingrosso e al dettaglio, gli economisti, nella loro passione per la pura teoria, avevano trascurato le istituzioni che contribuiscono al funzionamento dell’economia stessa. […] Così i primi studiosi di marketing hanno riempito le lacune intellettuali lasciate dagli economisti. In ogni caso l’economia è la scienza madre del marketing”
In un certo senso è vero che il marketing ci condiziona la vita poiché riguarda parecchi aspetti della nostra esistenza quotidiana: il lavoratore, autonomo o dipendente che sia, scambia tutti i giorni le sue prestazioni con una remunerazione.
Non si tratta, però, di una costrizione perché un processo di scambio – di vendita da una parte e di acquisto dall’altra – ci trova coinvolti e possiamo, per la nostra parte, influenzarne l’andamento.
E questo è il compito del marketing.